Communiquer autour du vin : quel profil client?

La vente de vin doit se faire différemment suivant la génération du consommateur. En effet, chaque génération possède ses propres codes mais également un comportement de consommation qui lui est propre et aussi un mode de communication. Quatre générations cohabitent dans le XXIeme siècle, c’est-à-dire 4 cibles différentes de consommateurs. Chaque génération a une identité spécifique avec des valeurs représentationnelles particulières. L’effectif et le niveau de vie de chacune varie également. On distingue 4 groupes de générations : la génération héritage (12% de la population), la génération issue du Baby-boom (32%), la génération X (12%) et la génération Y (23%). Prenons l’exemple de la génération du baby-boom et la génération Y.

L’identité n’est pas la même pour chaque génération. Celle du baby-boom a une forte adhésion au capital identitaire, croyant à des modèles comme celui de la France,  de la région ou de la gastronomie alors que la génération Y est portée sur la simplification et la démocratisation des codes. On retrouve cette dualité dans le monde du vin, la jeune génération souhaite une démocratisation du vin avec une meilleure accessibilité. De la même façon, l’apprentissage se fait de manière différente. Pour la génération du Baby-boom, le rôle des parents était primordial dans leur rapport et connaissances du vin, alors que pour la génération Y, Internet est le 1er vecteur d’apprentissage.

La segmentation permet ainsi de mieux communiquer autour du vin avec chaque catégorie, intégrer les non consommateurs de la génération Y dans des stratégies de communication différenciées. On assiste à l’avènement de la génération Y, dans un cadre où règne la simplicité et la révolution numérique.

La Cité du Vin, entre tradition et innovation

L’histoire d’un produit passe par sa récurrence, mais aussi par son code graphique. Chaque génération est sensible à un code graphique. Il existe une relation positive entre le degré d’intention d’achat et  le niveau esthétique de l’étiquette.

Il est cependant difficile d’innover dans un secteur où la tradition domine. La peur de perdre sa clientèle, de ne pas être suivi dissuade bien souvent les vignerons. La Cité du Vin de Bordeaux vient dynamiser le monde viticole, en faisant de Bordeaux une des références en termes de vin, mais en termes de nouveauté également. La Cité du Vin ne modernise pas seulement la ville de Bordeaux, mais le monde du vin, avec une architecture déroutante et originale, une scénographie massive et de nombreuses innovations autour du vin. Les vignerons doivent suivre ce dynamisme, et prendre cette opportunité pour modifier leur mode de fonctionnement.

Etiquette et bouteille, quel prix leur donner ?

L’étiquette est un facteur très influent sur l’intention d’achat. On distingue trois types d’étiquettes, tout d’abord l’étiquette dite « classique », ayant les codes attendus (nom du château, appellation, région, etc), l’étiquette dite « fun » c’est celle qui déroute le plus les consommateurs de par son côté original ou humoristique et enfin l’étiquette dite « locale », souvent assez sobre et graphique. L’étiquette classique est souvent plus appréciée car toutes les informations relatives au vin y sont présentes et faciles à lire, ce qui rassure le consommateur.

Il s’agit également d’un gage de sérieux pour lui, dans cette mesure le consommateur a un meilleur consentement à payer. Dans le cadre d’étiquettes funs, le client a moins confiance, et a tendance à vouloir moins dépenser pour cette catégorie de produit. En ce qui concerne les étiquettes locales, c’est le niveau d’information qui peut s’avérer être un frein lors de l’achat.
On remarque que les consommateurs sont prêts à payer davantage pour une bouteille ayant une bonne présentation, une lisibilité suffisante avec la présence de toutes les informations. Pour ne pas de prendre de risque, surtout si ce n’est pas dans le cadre d’un achat d’usage le client dépense plus pour avoir une plus grande sécurité.