Actuellement, la filière vin se trouve dans un contexte économique plutôt compliqué, avec notamment 4 problèmes : l’augmentation de 25% de la taxe pour les vins français de Donald Trump, le climat de tension compliqué à Hong Kong, le problème sanitaire et la baisse des exports en Chine, et le Brexit. Face à tout cela, nous pouvons nous demander : Le vignoble bordelais doit-il se réinventer ? Mais comment ?
Se réinventer à l’export ?
Exportations : trouver de nouveaux marchés ?
Les ventes de vins de Bordeaux connaissent un ralentissement en 2020 à l’exportation sur ses marchés existants notamment à cause du contexte économique actuel : en Chine, à Hong-Kong, aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. La question se pose pour trouver de nouveaux marchés. L’Inde, le Brésil et l’Afrique sont des marchés potentiels pour les vins de Bordeaux et surtout l’Afrique à moyen ou long terme. Mais, les nouveaux marchés peuvent-ils compenser les marchés historiques ?
L’environnement et les marchés sont concurrentiels donc il est tout à fait évident qu’il y ait des problèmes, mais ce n’est pas la première fois que le monde du vin connait des crises. La Chine reste un marché qui va grandir mais lentement. L’Inde, quant à elle, a toujours été un casse-tête depuis des années à cause du nationalisme, des normes et des taxes différentes d’un Etat à un autre, et surtout à cause des problèmes de transports. Tout cela semble compliqué pour un producteur français d’exporter en Inde. La porte de sortie serait d’autres pays du Nouveau Monde comme le Brésil par exemple qui représente un nouveau marché avec des jeunes consommateurs.
Mise en valeur de Bordeaux : le consommateur au cœur de la stratégie
Dans les autres régions comme la Bourgogne et la Champagne, les vins sont extrêmement bien mis en valeur car ces régions sont chauvines de leurs vins, et la commercialisation se fait principalement dans les restaurants et chez les cavistes. Au contraire, à Bordeaux, ville cosmopolite et ouverte, les cartes des vins ne proposent pas uniquement des vins de la région, et ceux qui sont présentés ne sont pas toujours représentatifs de la qualité. Bordeaux est une machine de commercialisation de vins avec son système de la « place de Bordeaux », moyen de vente par le négoce, mais ne fonctionne pas en direct avec les CHR.
Se rapprocher des CHR pour recréer du lien avec les consommateurs
Cependant pour réinventer les vins de Bordeaux et pallier au problème de branding, il est nécessaire de jouer la différentiation. Il est important de se rapprocher des partenaires et des consommateurs et les fidéliser. Pour cela, les vignerons peuvent renouer le contact directement avec leurs partenaires et les amateurs de vins dans les CHR et vendre en direct au château grâce à l’œnotourisme. Amener les vignerons au contact des consommateurs permet de recréer du lien entre producteur et consommateur en faisant du story telling : expliquer leur histoire, leur métier et leur passion.
De plus, pour un renouveau des vins bordelais, il est important séduire les jeunes générations qui représentent les consommateurs de demain. En effet, 40% des vins consommés en France sont consommés par 5% de la population, représentée par les personnes de plus de 65 ans. Il existe deux moyennes d’âge concernant les consommateurs : les plus de 65 ans qui vont acheter le vin pour le faire vieillir, et les jeunes qui consomment le vin directement. Peu importe la manière ou le vecteur, il faut reconnecter le consommateur avec le producteur pour s’approprier le vin. C’est pourquoi l’œnotourisme est très important, il faut amener le consommateur dans les châteaux. En compensant le manque à gagner du négoce par l’œnotourisme, les châteaux sont capables d’avoir un développement énorme. Il est donc très important de mettre les consommateurs, aussi bien les jeunes que les moins jeunes, au cœur de la stratégie commerciale.
Se réinventer en mettant en valeur les appellations : le Sauternes
Bouteille de Rayne-Vigneau dans les vignes
Les appellations du bordelais sont connues dans le monde entier, aussi bien le Saint-Emilion, que le Médoc et le Sauternes. Il semble donc important que le vignoble bordelais se réinvente en mettant en valeur ses appellations et son terroir unique.
Actuellement il y a un débat au sujet du cocktail à base de Sauternes. Evidemment la tradition veut que le vin soit bu directement tel qu’il est, mais en préparant un cocktail, le consommateur fait vivre le produit et le transforme comme bon lui semble. Le consommateur ressent donc un sentiment d’appartenance et d’appropriation du produit : il se reconnait dans le Sauternes.
Château Lafaurie-Peyraguey, Sauternes
Sauternes est en train de se réinventer grâce à des châteaux comme Lafaurie-Peyraguey, Guiraud et Rayne Vigneau. Malgré la crise, les producteurs travaillent durs pour toujours produire un Sauternes de qualité. Se rapprocher de la demande du consommateur c’est faire prôner la fraîcheur et l’élégance des vins de Sauternes. Nous pouvons donner à titre d’exemple un salon à Québec, durant lequel ils ont réalisé des cocktails à base de Sauternes à la demande du consommateur : ça a fait un carton ! Un autre exemple est le Cognac qui est sorti de la crise il y a quelques années grâce aux cocktails. Sauternes pourrait faire pareil en jouant sur le renouveau pour séduire de nouveaux consommateurs.
Se réinventer par le bio ?
Réinventer Bordeaux grâce au bio et à la biodynamie
Le « Bordeaux bashing » a fait beaucoup de bruit récemment, notamment sur l’utilisation des pesticides dans les vignobles bordelais. Pour rebondir à cela, des vignerons motivés souhaitent se tourner vers une viticulture plus responsable et en accord avec l’environnement : le bio et la biodynamie.
Le bio, c’est bon et à la mode. Mais, il ne suffit pas de faire du bio pour que le vin soit meilleur. Si un domaine viticole veut réussir dans le bio, il faut une vision et une mission claire. Il est important de convaincre le consommateur et d’innover à l’aide d’une stratégie précise. Ce qui importe le plus les amateurs de vin, c’est d’avoir un très bon vin, consommable tout de suite et avec une étiquette qui flashe et beaucoup de certifications pour montrer le respect de l’environnement. Il y a de fortes chances pour que le bio soit la norme de demain, alors pourquoi pas réinventer les vins de Bordeaux grâce au bio ?
Rédigé par Manon Charpentier
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